Je hebt een goed gesprek. De klik is er. Ze knikt bij alles. En dan komt die zin, en zakt het gesprek als een soufflé in elkaar: "Ik vind het wel duur."
De meeste ondernemers doen op dat moment één van twee dingen. Ze gaan verdedigen waarom het die prijs waard is. Of ze geven meteen korting. Allebei werkt niet, en allebei om dezelfde reden: je beantwoordt een vraag die niet gesteld is.
"Te duur" is bijna nooit een uitspraak over je prijs
Als iemand zegt dat iets te duur is, doet diegene een vergelijking. Alleen weet jij niet waarmee. In de praktijk zit er meestal één van deze drie dingen achter.
- "Ik zie niet wat het mij oplevert." Dit is een rendementsprobleem. De prijs is helder, de opbrengst niet.
- "Ik heb het geld nu echt niet." Dit is een cashflowprobleem. Wezenlijk anders, en het vraagt een ander gesprek.
- "Ik durf deze beslissing niet te nemen." Dit is een risicoprobleem, en het wordt bijna nooit hardop gezegd.
Korting geven werkt alleen bij een probleem dat vrijwel nooit voorkomt: iemand die het rendement ziet, het geld heeft, durft te beslissen, maar toevallig net honderd euro te kort komt. Voor de andere drie maak je het erger. Je bevestigt namelijk dat je prijs onderhandelbaar was, en dus dat je eerste prijs niet klopte.
Korting lost geen bezwaar op. Korting verplaatst het bezwaar naar je geloofwaardigheid.
Vraag door voordat je antwoord geeft
Je kunt niet weten welk van die drie het is zonder het te vragen. En dat mag gewoon rechtstreeks:
"Mag ik je iets vragen? Als geld even geen rol speelde, zou je het dan doen?"
Zegt ze ja, dan is het geen rendementsprobleem. Dan gaat het over cashflow of over durven. Zegt ze nee of twijfelt ze, dan heb je je aanbod nog niet scherp genoeg gemaakt, en is de prijs het probleem niet.
Dit is geen trucje om iemand klem te zetten. Het is de enige manier om te weten waar je het over hebt. En als het antwoord is dat ze het niet wil, is dat ook prima. Je bent de laatste die moet pushen.
De rekensom die het gesprek omdraait
Als het een rendementsprobleem is, ga je rekenen. Niet praten, rekenen. Samen, hardop.
Een voorbeeld uit een gesprek van vorige week, met de cijfers geanonimiseerd maar ongewijzigd. Een onderneemster met een community van 11.000 mensen, 3.700 adressen op haar maillijst en 20 mensen die uit zichzelf een vragenlijst hadden ingevuld over precies het onderwerp waar zij mee gaat helpen. Haar aanbod: 1.200 euro. Mijn traject: 5.500 euro.
De som is dan simpel. Vijf klanten en je bent eruit. Met 3.700 contacten en 20 mensen die hun hand al hebben opgestoken, is vijf klanten geen gok. Het gesprek gaat vanaf dat moment niet meer over 5.500 euro. Het gaat over de vraag of zij vijf mensen kan bereiken die ze al kent.
Dat is het verschil. Zolang je prijs een kostenpost is, is hij te duur. Zodra hij een investering met een terugverdientijd is, wordt het een rekensom. En rekensommen kun je samen maken.
Wat je zegt als het geld er écht niet is
Soms is het geen mindset en geen rendement. Soms is de rekening gewoon leeg. Dat komt vaker voor dan de verkoopboeken suggereren, en het verdient een eerlijk antwoord in plaats van een techniek.
In datzelfde gesprek zei ze het letterlijk zo:
"Ik zou nu niet eens het eerste termijn kunnen betalen."
Daar helpt geen enkele bezwaartechniek tegen. Wat wel helpt: het risico eerlijk verdelen. Termijnen die meebewegen. Een eerste periode waarin je afspreekt dat het moet opleveren. Of gewoon zeggen: dit is niet het moment, kom over drie maanden terug.
Dat laatste is geen verloren deal. Dat is een klant die je respecteert, en die over drie maanden terugkomt omdat je niet hebt gepusht toen het niet kon.
Drie zinnen die je morgen kunt gebruiken
- "Als geld even geen rol speelde, zou je het dan doen?" — hiermee scheid je rendement van cashflow.
- "Wat zou er moeten gebeuren om dit wél een goede investering te maken?" — hiermee laat je de klant zelf de rekensom maken.
- "Wat is het slechtste dat er kan gebeuren als je dit doet?" — hiermee haal je het risicobezwaar boven tafel dat niemand uit zichzelf uitspreekt.
Tot slot
Twijfel is een rotplek om te zitten. Voor je klant net zo goed als voor jou. Dus laat een bezwaar nooit onbesproken de deur uitlopen met "denk er nog maar even over na". Vraag door, reken samen, en spreek een moment af waarop je het antwoord hoort.
Niet over drie weken. Uiterlijk maandag.
Veelgestelde vragen
Wat betekent het als een klant zegt dat het te duur is?
Meestal niet dat je prijs te hoog is. Er zitten drie dingen achter: de klant ziet het rendement niet, heeft het geld op dit moment werkelijk niet, of durft de beslissing niet te nemen. Alleen doorvragen maakt duidelijk welke van de drie het is.
Moet ik korting geven als iemand mijn aanbod te duur vindt?
Nee. Korting lost het onderliggende bezwaar niet op en ondermijnt je geloofwaardigheid, omdat je bevestigt dat je eerste prijs onderhandelbaar was. Werk liever met betaaltermijnen of met een eerlijke verdeling van het risico.
Hoe weet ik of het bezwaar over geld gaat of over twijfel?
Stel de vraag: als geld even geen rol speelde, zou je het dan doen? Bij ja gaat het over cashflow of durven. Bij twijfel of nee is je aanbod nog niet scherp genoeg en is de prijs niet het echte probleem.
Wat doe je als een klant het geld echt niet heeft?
Eerlijk zijn en het risico verdelen: betaaltermijnen die meebewegen, of afspreken dat het binnen een bepaalde periode moet opleveren. En als het niet kan, dat ook gewoon zeggen. Een klant die je niet hebt gepusht, komt later terug.