"Wat moet ik hiervoor vragen?" is een van de meest gestelde vragen die ik krijg. En bijna altijd is het antwoord dat mensen zelf al hadden bedacht te laag.
Het probleem is dat de meeste ondernemers hun prijs van buiten naar binnen bepalen. Ze kijken wat anderen vragen, halen daar veiligheidshalve iets vanaf, en komen uit op een bedrag waar ze zelf niet van kunnen leven. Het gaat andersom.
Reken terug vanaf je maandomzet
Begin bij het getal dat je per maand nodig hebt. Niet wat je zou willen, maar wat er binnen moet komen om na btw, belasting en kosten over te houden waar je van leeft.
Een voorbeeld met echte cijfers, geanonimiseerd. Een dienstverlener werkt met trajecten van 3.000 euro en kan er twee per maand aan. Dat is 6.000 euro omzet, inclusief btw. Haal daar btw, inkomstenbelasting en kosten vanaf en er blijft weinig over. Haar eigen conclusie: "dat is dan het maximaal haalbare, en dat is het dan."
Dat is het moment waarop duidelijk wordt dat het niet aan haar marketing ligt. Twee klanten keer 3.000 is haar plafond, en dat plafond staat in haar agenda. Ze kan maar drie dingen doen: haar prijs verhogen, mensen inzetten, of haar verdienmodel veranderen. Meer smaken zijn er niet.
Zolang jouw aanwezigheid het product is, koop je je omzet met uren. En uren zijn een keer op.
De gerust-hart-test
Als je uit de rekensom een getal krijgt, moet het nog één toets doorstaan. Kun je dit bedrag hardop uitspreken zonder dat je stem omhoog gaat?
Dat klinkt zweverig, maar het is het meest praktische criterium dat ik ken. Een prijs die jij niet gelooft, verkoop je niet. Je gaat aarzelen, je gaat uitleggen, je gaat je verontschuldigen. En je klant hoort dat.
Dus de vraag is niet: wat is dit objectief waard? De vraag is: bij welk bedrag denk ik nog steeds dat ik deze persoon geen onrecht aandoe? Begin daar.
Je eerste prijs mag te laag zijn
Dit is waar veel prijsadvies de mist in gaat. Ja, je moet hoger gaan zitten dan je denkt. Maar niet zó hoog dat je het niet over je lippen krijgt, want dan verkoop je nul.
Bij de eerste twee klanten mag je prijs aan de lage kant zijn. Je hebt een casus nodig, je hebt resultaten nodig, en je hebt vooral de ervaring nodig dat iemand ja zegt. Achteraf denk je waarschijnlijk: dat was eigenlijk goedkoop. Precies. Dat is het teken dat je klaar bent voor de volgende.
Het alternatief, wachten tot je prijs perfect is, kost je de eerste vijf klanten en levert je geen enkel inzicht op.
Wanneer je je prijs verhoogt
Er is geen vast moment, maar er zijn drie betrouwbare signalen.
- Je agenda zit vol en je moet mensen laten wachten. Schaarste is een prijssignaal.
- Je merkt dat je bij het noemen van je prijs geen spanning meer voelt. Dan is hij te comfortabel geworden.
- Je hebt resultaten die je kunt laten zien. Een prijsverhoging zonder bewijs is een gok, met bewijs is het een logische stap.
En let op je eigen taalgebruik. Een klant van me zei laatst dat ze haar prijs eerst hoog vond en nu laag. Er was niets aan haar tarief veranderd. Alleen aan wat zij vond dat ze waard was.
Duurder of hoger geprijsd
Nog een klein maar belangrijk verschil. Als je meer gaat vragen voor hetzelfde, ben je duurder geworden. Als je meer vraagt omdat je tijd schaarser en je resultaat beter is, ben je hoger geprijsd.
Dat is niet alleen woordkeus. Het bepaalt hoe je het uitlegt aan bestaande klanten, en of jij het zelf kunt verdedigen. Zorg dus dat er aan de onderkant iets anders bijkomt, een cursus of een groepsvorm, zodat mensen voor wie je één-op-één te duur wordt niet met lege handen staan.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaal ik de prijs van mijn coachingtraject?
Reken terug vanaf de maandomzet die je nodig hebt. Deel dat door het aantal klanten dat je realistisch aankunt. Toets het resultaat vervolgens aan de vraag of je dat bedrag rustig kunt uitspreken in een gesprek.
Is het erg als mijn eerste prijs te laag is?
Nee. Bij de eerste klanten is een lagere prijs verdedigbaar: je bouwt resultaten en ervaring op. Het is een groter probleem als je zo hoog gaat zitten dat je hem niet durft te noemen, want dan verkoop je niets.
Wanneer moet ik mijn prijs verhogen?
Als je agenda vol zit en mensen moeten wachten, als je geen enkele spanning meer voelt bij het noemen van je prijs, en als je resultaten kunt laten zien. Die drie samen zijn het duidelijkste signaal.
Moet ik een uurtarief of een trajectprijs rekenen?
Een trajectprijs. Bij een uurtarief reken je af op de tijd die jij erin stopt, terwijl de klant voor het resultaat betaalt. Bovendien word je bij een uurtarief gestraft als je sneller en beter wordt.